On assiste à une compétition de marque où deux participants se dégagent du peloton. Nike contre Adidas, car si on s’est attardé sur le cas de Nike, il est nécessaire de rappeler queAdidas, bien que dans une autre stratégie de branding, n’est pas en reste.
Toutes les compétitions médiatisées sont propices à chacune des marques pour montrer sa supériorité.
Lesmarques vont même jusqu’à organiser leur propre événement sportif. En effet, Nike et Adidas ont mis en place une course pour déterminer qui pouvait prétendre au titre de l’homme leplus rapide. Les athlètes Michael JOHNSON pour Nike et DONOVAN BAILEY pour Adidas étaient opposés. « Parce qu’ils étaient classés dans deux catégories différentes, les deux marquesacceptèrent de couper la poire en deux en faisant courir les deux hommes dans un 150 mètres inventé pour la circonstance. C’est Adidas qui l’emporta » (Naomi Klein, NO LOGO La tyranniedes marques, 2000).
Un autre exemple, plus acceptable du point de vue de l’éthique sportive, fut celui de la finale de la coupe du monde de football 1998 en France : elle illustre àmerveille la bataille pour la prééminence sur le marché mondial des articles de sport.
Le France contre le Brésil, Adidas contre Nike (La tribune, article du 15/07/98), Zidane contreRonaldo : la compétition entre ces deux marques est présente sur tous les plans.
En effet, en pleine coupe du monde de rugby une compétition parallèle oppose les marques sponsors desdifférentes équipes nationales. Chaque équipe du tournoi possède un équipementier. Nike et Adidas, se sont attribués les équipes les plus prestigieuses comme support de communication.Les pronostics avant le début de la coupe du monde annonçaient en finale la Nouvelle-Zélande contre la France, les All Blacks contre le XV de France ou encore Nike contre Adidas.