Un citadin français est soumis chaque jour à une moyenne de 3000 à 5000 messages commerciaux par jour. Selon l’IREP, les dépenses de communication atteignent en France en 2008 un total de plus de 32 milliards d’euros.
La communication représente des enjeux économiques considérables et pas seulement par le volume de son activité. Elle constitue pour les entreprises un investissement immatérielpermettant de renforcer leurs actifs en rendant leurs marques plus connues et plus aimées des consommateurs.

On peut définir la communication comme l’action de communiquer, d’établir une relation avec autrui ou selon Eric Vernette comme l’action volontaire ou involontaire de transmission et de partage d’un contenu (information, message, histoire) avec une ou plusieurs personnes.
Il existeainsi pour les organisations une multitude de moyens de communication possibles : des moyens permettant de toucher les consommateurs de façon individualisée (communication hors média) ou de façon globale comme la communication média ou communication de masse.
La publicité est une forme de communication particulière qui est définie dans le Publicitor comme « une communication de masse partisane faitepar un annonceur clairement identifié qui paie des médias pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des médias retenus ». Nous retiendrons donc l’idée que la communication médias est de la publicité.
L’objectif de la publicité est d’agir sur les consommateurs de façon à les persuader de modifier durablementleurs opinions et leurs comportements en faveur des annonceurs.
En publicité, les consommateurs sont considérés comme des cibles passives. Les annonceurs y réalisent une communication de type vertical en délivrant des messages plus ou moins convaincants à des ensembles plus ou moins grands de consommateurs.

Or les consommateurs comme les techniques de communication ont évolué.

Tout d’abord,l’offre de médias s’est considérablement élargie avec la multiplication des supports de presse, des chaînes de télévision et de radio et la multiplication des enseignes et panneaux publicitaires. Les consommateurs sont passés à l’ère de la « zappette » ; ils peuvent ne plus subir la publicité – notamment télévisée – passivement.
Ils ont aussi acquis la possibilité et l’habitude de s’exprimer àtravers le Web par la participation à des forums de discussion et la création de blogs (Web 2.0). Ils se sont transformés en consommateurs actifs, capables d’être eux-mêmes des médias et de relayer toutes sortes d’informations et d’opinions positives et négatives sur les entreprises et les marques qu’elles commercialisent.
Les annonceurs – entreprises, organisations publiques et associations – sontcontraints de prendre en compte cette évolution et de revoir leurs stratégies de communication. Ainsi le sujet publicité et communication est-il particulièrement important et d’actualité.

Un certain nombre de questions émergent de cette situation.
Quelle est l’importance et la place de la publicité dans la communication des organisations ? Quelle est son efficacité relative compte tenu desévolutions de comportement des consommateurs et de la prolifération des médias ? La publicité a-t-elle encore une place et un avenir dans la communication des organisations ?

Pour envisager une réponse à l’ensemble de ces questions, nous verrons d’abord que si la publicité représente dans la société un mode de communication particulièrement influent, ce modèle est aussi profondément remis en cause.Enfin, nous verrons si la publicité conserve une place centrale dans une communication des organisations qui reste à réinventer.

1) La publicité : un mode de communication influent

? La publicité soit la partie média des dépenses représente un montant de 12 milliards d’euros environ en France soit près de 37% des dépenses de communication des annonceurs
? Diffusion des innovations…