SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Dans ce chapitre, nous traiterons les points suivants:
-Qu’est-ce-que la segmentation, le ciblage et le positionnement ?
-Quels sont les principaux critères de segmentation ?
-Comment se fait la segmentation ?
-Quelles sont les grandes options de ciblage ?
-Quel est l’intérêt du positionnement ?
-Quels sont ses principaux axes ?
-Quels sont lescritères de choix d’un positionnement ?

I-La segmentation et le ciblage

I-1-Définitions et démarche générale

La segmentation est un découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques, psychologiques,…
Segmenter le marché consiste donc à s’adresser non pas à un client moyen, mais à reconnaître desgroupes différents de clients dans un même marché.
Segmenter un public, c’est :
– le découper en groupes homogènes ;
– en fonction de critères déterminants ;
– chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre ;
– et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.

La segmentation permet de classer les clients en unités d’analyse homogènes ditessegments.
La stratégie de segmentation consister à fractionner un marché global en segments homogènes, par rapport à un critère donné, appelé critère de segmentation.
Une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises , très adaptées à ce marché, d’y prospérer.
Leciblage est le choix du ou des segments sur lesquels l’entreprise fera porter ses efforts.
Le positionnement a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles des concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique dans l’esprit du consommateur.
La démarche de segmentation est d’essence décisionnelleet comporte au moins quatre phases :
-Le choix des critères de segmentation
-l’étude de chaque segment du marché
-le ciblage ou sélection d’un ou plusieurs segments
-la définition de la stratégie marketing pour chaque segment retenu comme cible.

La segmentation, fruit de la pression concurrentielle, a au moins trois raisons d’être :
-Une meilleure adéquation de l’offre auxbesoins des consommateurs et donc une meilleure chance de les attirer et de les fidéliser ;
-La mise en évidence d’opportunités nouvelles à travers le repérage de segment de marché non satisfaits par une vision globale et en favorisant l’innovation ;
-Une plus grande efficacité et une moindre déperdition des efforts de marketing dans la mesure où les clients potentiels sont mieux ciblés.Il s’agit donc de concentrer ses efforts et choisir son lieu de bataille en choisissant les cibles prioritaires : renoncer ici, pour conquérir là.

I-2-Les principaux critères de segmentation

Il existe plusieurs manières de segmenter un marché. En général, il y deux grandes catégories de critères :
-Ceux qui décrivent les caractéristiques intrinsèques générales des individus(géographiques, socio-démographiques, de personnalité et de style de vie) ;
-Ceux qui expriment des réponses des individus à la catégorie de produits (les critères comportementaux et d’avantages recherchés).
a- Les critères géographiques
Ces critères permettent de découper le marché en différentes unités territoriales :pays, régions, villes, quartiers. La segmentation géographique, d’utilisation simple etcourante repose sur l’hypothèse selon laquelle la proximité spatiale des individus induit des besoins et des comportements similaires.
Selon le nombre d’habitants, le climat, le type d’habitat, la couleur de la peau ou la nature des cheveux,…les actions marketing vont être différentes. Il faudra notamment adapter la taille des magasins, le profil des vendeurs, le type de vêtements vendus, les…