Sommaire

SOMMAIRE 2
LECTURE ET RESUME 3
DEFINITIONS 5
PHRASEOLOGIE / PHRASEOLOGISMUS 5
POLYSEMIE 7
SINN, BEDEUTUNG, GEBRAUCH 10
ANTONYME, SYNONYME 14
ANALYSE DE TEXTE 19

Lecture et résumé

Grunig, B. N., Les Mots de la publicité, 1998, CNRS Éditions (chapitre II).

Blanche Grunig est professeur à l’université de Paris VIII, dans son livre, elle reprend des slogans afin de lesanalyser ; pourquoi ce mot, ces structures et ces procédés sont-ils utilisés ? Grâce aux formes de communication quotidienne, l’auteur explique dans ce livre en quatre parties le langage du slogan. Comment savoir si cette publicité fonctionnera ? Il faut avant tout avoir un bon slogan, c’est-à-dire pas n’importe quel objet verbal.

Dans ce chapitre II, nous débutons avec « le choc des contraires» ou la relation entre les mots et les antonymes. Il y a un jeu avec la forme linguistique. Nous dépendons de cette relation d’antonymie dans notre quotidien, dans notre façon de voir et d’organiser le monde. Nous définissons parfois des mots par leurs contraires. Les contraires attirent notre attention, grâce à leur position dans la phrase, grâce à leur structure.
Les antonymes peuvent être enfin ou au début de groupement. Ainsi le slogan est divisible et les antonymes sont aux extrémités. En effet nous suivons une loi syntaxique et les groupements se font naturellement. La phrase est coupée en deux et les antonymes sont placés de la même façon au sein de leur groupement respectif. Nous avons le même rapport de dépendance syntaxique. Leur position structurale se définit sur lefondement de groupements, de niveaux et de fonctions.
Il y a une pluralité d’antonymes et des structures équilibrées afin que la répétition des antonymes soit judicieuse. Nous avons donc une permutation ; nous pouvons former des substantifs par exemple. Un antonyme peut aussi dépendre de l’autre qui se trouve dans la même phrase, nous parlons d’ « expansions », ou « dépendance » de la « tête » ou «centre ». Ainsi l’expansion dépend de la tête (substantif). Nous avons là une dissymétrie. La dépendance permet aux contraires de coexister au sein d’un groupe syntaxique.
Lorsque nous avons une « inférence », il n’y a pas de relation de dépendance.

Soit l’échelle, une réalité conceptuelle. Selon les locuteurs, les différentes situations, nous avons un repère et une norme qui sont différentsmais les adjectifs sont graduables. Nous pouvons suivre deux lectures simultanées du slogan. Nous trouvons une utilisation simple des slogans avec le superlatif « le plus » qui nous attirent et l’utilisation de l’antonyme dans une expression figée « petit-déjeuner » qui forme un jeu de mots.
La syntaxe est très importante ainsi que la qualité des antonymes, le fondement religieux, social etfonctionnel. Ce qui est jugé négatif est attribué aux concurrents dans la publicité. Par ailleurs, « les antonymes les plus forts dans notre culture et nos mémoires ne sont pas nécessairement les plus exploitables ».
Les antonymes ne sont pas tous équivalents. Les antonymes les plus ancrés dans notre système linguistique et notre mémoire, devraient avoir plus de relief dans les slogans. La publicité,en partant de l’axe haut/bas, a interrogé les deux directions opposées ; dans notre environnement culturel, les « positions hautes » sont valorisées (supérieur – inférieur, ciel – terre…).

Le choix des antonymes n’est pas simple mais nous avons besoin de diversification, c’est pourquoi nous recherchons de nouveaux couples d’antonymes. Ceux à valeurs sures sont sans inconvénients.Définitions

Phraseologie / Phraseologismus
Au delà du mot, il existe un vaste ensemble de combinaisons de mots plus ou moins figées : les unités qui les composent tendent à perdre de leur indépendance, à être mémorisées en bloc. On parle alors de lexies complexes, de discours répété, ou, plus souvent, de figement ou de phraséologie. Ces…