Tony GRUNDY

LES GOUROUS DU MANAGEMENT
Traduit de l’anglais par Larry Cohen et Brigitte Vadé

© Groupe Eyrolles, 2006 ISBN : 2-7081-3425-6

Igor Ansoff
Qui est Igor Ansoff ?
Igor Ansoff est le fondateur de la plani?cation d’entreprise. Ses travaux sur la gestion stratégique s’étendent sur plusieurs décennies. Il est au management stratégique ce que Mick Jagger et les Rolling Stones sontau rock, et sur une durée comparable (depuis les années 1960 jusqu’à l’an 2000). C’est un des principaux théoriciens de l’école de la stratégie, qui préconise une approche plus logique et plus délibérée de la stratégie.

Quelles idées ont fait connaître Igor Ansoff ?
• l’af?rmation de la plani?cation stratégique comme processus formalisé de gestion ; • la vulgarisation de l’analyse SWOT(Strengths and Weaknesses of the Organization in the light of Opportunities and Threats in its environment, soit : Forces et faiblesses de l’organisation confrontée aux opportunités et aux menaces de son environnement) ; • l’élaboration de la matrice Ansoff (voir ?gure 5), qui permet de comprendre le niveau de risque qu’une stratégie de diversi?cation est susceptible d’entraîner ; • le développement duconcept d’évaluation de l’environnement – et de détection des signaux faibles –, de changements bouleversant l’environnement ; • le repositionnement de la « plani?cation stratégique » en « management stratégique », c’est-à-dire comme partie intégrante d’un processus continu et non comme processus de plani?cation qui se déroule une fois par an (ou moins) ; • ses polémiques avec Henry Mintzberg surles différents avantages et inconvénients de la stratégie délibérée opposée à la stratégie émergente ;

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Trombinoscope des gourous de la stratégie
• l’analyse de l’« écart » existant entre les aspirations et l’issue probable des stratégies en cours.
Nouveaux

MARCHÉS

SQ RI

UE

Existants Existants PRODUITS Nouveaux

Figure 5. La matrice Ansoff

Voyonsmaintenant en détail chacun de ces concepts.

La plani?cation stratégique comme processus formalisé de gestion
Dans son livre, qui a fait date, Corporate Planning, Igor Ansoff soulignait la nécessité de découper le processus stratégique en une série d’étapes, en distinguant tout particulièrement : • une analyse externe destinée à comprendre les opportunités et les menaces du marché : • uneanalyse interne destinée à en comprendre les forces et les faiblesses ;

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• le choix (et nos possibilités) ; • la mise en œuvre.
Ce modèle est toujours utilisé aujourd’hui (avec des améliorations) par les principaux cabinets de conseil en stratégie (voir ?gure 1 pour les améliorations).

La vulgarisation de l’analyse SWOT
Même si l’origine del’analyse SWOT est incertaine, il est évident que la vulgarisation de cette technique par Igor Ansoff a fait d’elle l’analyse stratégique la plus couramment utilisée depuis quarante ans, mais aussi de technique d’analyse essentielle dans le marketing (voir ?gure 6).

FORCES

FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS

MENACES

Figure 6. L’analyse SWOT

Tout en nous mettant prudemment en garde, les étudesapprofondies menées sur la réussite relative des diversi?cations indiquent (ce qui peut apparaître surprenant) qu’elles n’érodent pas nécessairement les résultats, pourvu que

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La grille d’analyse SWOT est l’un des premiers modèles stratégiques importants. Son mérite réside dans sa simplicité: elle permet de comparer le développement de l’activité sur deux axes : d’unepart produits existants contre produits nouveaux, et, d’autre part marchés existants contre nouveaux marchés. Son principe de base veut que « le développement simultané de nouveaux produits et de nouveaux marchés augmente le risque d’une façon aussi considérable que disproportionnée ».

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l’entreprise exploite ses compétences fondamentales. Par…