L’image de l’enseigne de distribution, le cas Petit Bateau

Introduction

Notre analyse se propose d’examiner la relation qui existe entre la marque et une enseigne de distribution dans l’acte d’achat.

Si la définition de la marque ne pose aucune difficulté conceptuelle (celle de Lambin J. J. qui définit la marque, comme étant «un panier spécifique d’attributs tangibles et intangibles queperçoit l’acheteur» est partagée par plusieurs auteurs), il convient par contre, pour l’enseigne, afin de la définir, de la situer par rapport à la formule de distribution, ainsi que le suggère Filser M. qui la présente comme: un ensemble de caractéristiques physiques et opérationnelles d’un point de vente au détail déterminant un type de magasin ». L’enseigne peut aussi être définie comme unfacteur visuel et mémoratif servant à identifier dans une zone de chalandise un point de vente, offrant ainsi l’avantage d’une meilleure reconnaissance par le consommateur » (d’après Filser M.).

Certains responsables marketing jugent que l’image des réseaux de distribution dans lesquels sont commercialisés leurs produits importe peu. Ce qui compte selon eux c’est qu’ils soient fréquentés par lesclients que l’on vise et que le produit soit bien mis avant en rayon. D’autres à l’inverse soulignent que l’image du point de vente est essentielle et qu’elle doit être cohérente avec celle du produit. Ainsi, l’intérêt est de se demander si l’image des points de vente affecte en profondeur celles des produits et des marques ?

Il convient alors d’appréhender la marque et plus la personnalité de lamarque (telle que J.AAKER l’a conceptualisée) (I) et ensuite, de présenter la relation qu’elle entretient avec l’enseigne de distribution de Petit bateau (II).

Partie I : La personnalité de la marque

Le postulat de cette synthèse est que pour établir un bon positionnement et une segmentation efficace la marque doit d’abord se connaître et se construire une personnalité. Le concept depersonnalité de marque est couramment utilisé chez les gestionnaires de marque. Jennifer L. AAKER a élaboré une théorie concernant la personnalité de la marque et a déterminé les cinq dimensions d’une marque et leur nature. Pour cela elle tente de mettre au point une échelle de mesure généralisable, valide et fiable.
Pourtant, toutes les conséquences théoriques et pratiques sont toujours des questionsen suspens. En effet les recherches sur les personnalités des marques sont restées très limitées, car il manque d’une part un accord unanime sur ce qu’est vraiment la personnalité de la marque : est-elle construite sur la même structure que la personnalité humaine ou existe-t-il d’autres dimensions ? Et donc à quel moment et comment la personnalité d’une marque influence-t-elle les choix desconsommateurs? Et, d’autre part, les théoriciens ont des difficultés pour construire une échelle de mesure de la personnalité d’une marque qui soit fiable et généralisable.
De façon générale, il est question de construire un parallèle entre la personnalité de la marque et celle des clients ou des utilisateurs de la marque.

De la personnalité humaine à la personnalité de la marque

Deschercheurs en ont conclu que plus grande était la ressemblance entre les traits de caractère humains et les traits de caractère d’une marque, plus la préférence pour la marque était grande.
Selon Epstein, les traits de personnalité d’un homme et d’une marque partagent une conceptualisation commune, mais sont construits différemment (1977).
Les traits de la personnalité d’un individu sont déduitsde son comportement, ses attitudes et croyances, et ses caractéristiques démographiques (Park 1986), alors que les traits de la personnalité d’une marque sont déduits de tous les contacts qu’un consommateur a avec la marque qu’ils soient directs ou non (Plummer 1985). Ainsi les traits de personnalités d’une marque sont construits soit directement, par les traits de personnalité des personnes…