MASTERE SPECIALISE

« COMMERCE ELECTRONIQUE »

MARKETING ELECTRONIQUE & CRM

ECOLE SUPERIEURE DU COMMERCE ELECTRONIQUE DE TUNIS

Enseignants : Nabil MZOUGHI & Nedra BAHRI

2005-2006
MASTERE SPECIALISE « COMMERCE ELECTRONIQUE »

MARKETING ELECTRONIQUE & CRM

PLAN DU COURS

Partie 1 : Le CRM, un outil de marketing relationnel

Section 1 : Le marketing relationnel : Présentationgénérale et enjeux
1. 1 : Le concept de marketing relationnel
1. 2 : Les avantages du one to one
– L’accroissement des ventes par client
– La Maximisation de la satisfaction du client
– La rétention du client
1.3 : Le programme de fidélisation

Section 2 : Définitions et perspectives du CRM
2.1 : Le processus CRM2.2 : Les outils du CRM
2.3 : Les conditions préalables

Cas pratique : La politique relationnelle de Danone

Partie 2 : Le e-CRM

Section 1 : Le concept
1.1: Le passage du CRM au e-CRM
1.2: De la fonction à l’outil

Section 2 : L’apport d’un projet e-CRM
2.1 : Répondre aux attentes d’un internaute exigeant
2.1.1 : Satisfaction etfidélisation du client
2.1.2 : Obtenir un produit ou un service « sur mesure »
2.1.3 : Trouver rapidement les services et produits recherchés
2.1.4 : Capitaliser sur les visites précédentes ;
2.1.5 : Disposer d’un service performant ;
2.2 : Fluidifier et automatiser la gestion du client
2.2.1 : Améliorer la connaissance deses clients/prospects ;
2.2.2 : Se décharger d’une partie du travail sur le client ;
2.2.3 : Automatiser la relation client ;
2.2.4 : Etre réactif ;
2.2.5 : Maîtriser les processus de relation client ;

Section 3 : Le ROI (Return on Investment) d’un projet e-CRM
3.1 : Les coûts ;
3.2 : Les revenus ;
3.3 : Le ROO (Returnon Opportunity) d’un projet e-CRM ;
Partie 1 : Le CRM, un outil de marketing relationnel

Des recherches de plus en plus nombreuses sont consacrées à ce concept apparu depuis seulement une dizaine d’années (Anton, 1996; Yim et all., 1999; Kelly, 2000 ; Swift, 2001 ; Barnes, 2001 ; Greenberg, 2001; Bain’s, 2001; Earley, 2002 ; Rigby et al. 2002). Le CRM présente l’intérêt de conférer un avantagemutuel au client et à l’entreprise (Gronroos, 1996).

Section 1 : Le marketing relationnel (MR) : Présentation générale et enjeux

« Le marketing relationnel peut être défini comme une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou dela marque ».
Cette définition met en évidence deux caractéristiques particulières du marketing relationnel :
– il utilise des moyens d’action individualisés et interactifs;
– il vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part.

1.1 : Le concept marketing relationnel
Selon Lindon (2003),pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut :
– les connaître ;
– leur parler ;
– les écouter ;
– les récompenser pour leur fidélité ;
– et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.
Pour Rechenmann (2001), le marketing relationnel est un nouveau marketing qui se base sur les 4P et les 2D, à savoir le dialogue et lesbases de données (database). Autrement dit, une stratégie de marketing one to one devra être établie par l’entreprise.
Une stratégie de MR permet de créer une relation d’apprentissage entre le personnel d’interface et les clients. Cette relation se caractérise par une grande interactivité entre les deux parties. Le dialogue et la conversation virtuelle à travers l’utilisation des technologies…