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supports d’enseignement

Les sept étapes d’un publipostage efficace
Cet article sous forme de fiche pratique décompose en sept étapes la réalisation d’un publipostage qui se veut efficace. Les auteurs proposent des réponses aux questions suivantes : – Que doit-on se demander avant de lancer un publipostage ? – Comment rédiger la lettre qui sera adressée auxdestinataires du publipostage ? – Doit-on joindre d’autres documents à la lettre ? – Comment évaluer l’impact et les résultats de l’opération ? Ce document très clair peut être utilisé en classe de baccalauréat professionnel comptabilité et secrétariat pendant le cours de communication.

Article paru dans Le Journal des professionnels n° 60, juin-juillet 2002, sous le titre « Les 7 étapes d’unmailing efficace ».

Mot-clé : Publipostage

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ans un mailing, tous les détails ont leur importance. S’il n’existe pas de recette miracle, certaines techniques et certaines étapes restent primordiales.

1. La stratégie recherchée
Avant l’action, certaines questions clés doivent être posées. S’agit-il de prospecter ou de fidéliser ? D’entreprendre une campagne ponctuelle ou déclinable dansle temps ? Quel est le meilleur moment pour réaliser cette opération ? Quelles raisons utiliser pour communiquer : anniversaire, promotions, nouveau produit, enquête de satisfaction, soldes ? Ce mailing vendra-t-il un produit (ou service) ou bien un rendez-vous ? L’envoi se fera-t-il en une seule fois, en deux temps (pour pouvoir mener une action de correction intermédiaire), ou sera-t-il étalédans le temps pour pouvoir absorber les « retours ». Autant de questions à se poser et d’objectifs à se déterminer avant d’entamer la rédaction du mailing.

2. La rédaction de la lettre
Le plan de la lettre Certains mailings se contentent de présenter une offre ou un produit sans démontrer qu’il correspond à un besoin repéré chez le prospect : erreur ! Le premier moyen d’attirer la curiosité dulecteur sera de parler de lui. Aussi, les « vous, vos, votre » sont à multiplier en début de lettre. Un bon mailing commence par une description de la problématique du lecteur en lui montrant que vous savez qui il est, que son besoin est connu (ce qui suppose un bon ciblage). Il doit se sentir concerné et présupposer que vous allez lui faire une proposition adaptée, susceptible d’améliorer sasituation. C’est seulement dans ce deuxième temps que vous pouvez lui présenter votre offre et mettre en scène votre produit. Une dernière partie sera consacrée à lui expliquer clairement ce qu’il doit faire. Le style et le ton du message Pour rendre le lecteur réactif, le ton sera direct, voire injonctif : l’impératif et le présent seront préférés au futur alors que le conditionnel sera carrément àbannir. Les

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TERTIAIRE N° 104 / NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2002

phrases et les paragraphes seront courts et rythmés et le style se rapprochera du langage parlé, tout en restant très respectueux. L’utilisation du « je, mon, mes », pour désigner le signataire du mailing, est préférable aux « nous, notre, nos » moins impliquant. L’emploi du « je » et du « vous » participe à la mise en place d’unerelation personnalisée. L’accroche Elle est hors texte et en plus gros caractères. Son rôle est d’interpeller le lecteur pour lui « vendre » la lecture du corps de la lettre. Elle met en évidence le principal béné?ce client. Une phrase sous forme de question ou se terminant par un point d’exclamation ou de suspension sera plus excitante. Le post-scriptum Le PS est souvent judicieux dans la mesureoù le lecteur, dans sa recherche de textes courts, se dirige souvent vers le post-scriptum juste après l’accroche. Le PS développera un deuxième béné?ce client : cadeau, réduction, etc. Les accélérateurs de décision Les caractères gras, soulignés et/ou en italiques accentuent la dynamique d’un mailing. Le gras sera utilisé pour les fonctions essentielles du produit présenté, le souligné pour les…