De l’importance de la perception de valeur par le client

Les entreprises orientées marché tendent avant tout à créer de la valeur pour le client. Elles mettent ainsi l’accent sur l’ouverture vers l’extérieur, la connaissance précise du marché, les relations de proximité avec le consommateur et la volonté de l’emporter sur la concurrence.

PATRICK BARWISE ET SEAN MEEHAN

L’« orientationmarché » désigne une culture d’entreprise pour laquelle l’objectif principal est de l’emporter sur la concurrence en développant la perception de valeur par le client, c’est-à-dire l’appréciation qu’aura le client de l’ensemble des avantages retirés d’un produit ou d’un service par rapport au coût total représenté par son prix d’achat ou sa jouissance. Même s’ils ont généralement d’autres priorités,les consommateurs ont pratiquement tous en tête une notion implicite du « bon » rapport qualité-prix. Après comparaison des différentes offres disponibles, le client choisira celle dont il pense qu’elle lui en donne pour son argent. La valeur est bien ici une notion relative puisqu’elle résulte d’une comparaison avec l’offre de la concurrence.

Dans une entreprise centrée sur le marché, lacréation de valeur pour le client est la notion clef, celle qui va déterminer les orientations en termes de marchés et de produits ou de services. Cette notion sous-tend les décisions de rachats et d’investissements d’envergure mais également le choix des personnes à recruter, ainsi que leurs objectifs et les systèmes de gratification ou de promotion applicables.

Le département marketing estsouvent considéré comme le principal correspondant du client, mais il ne doit pas être perçu comme un « détenteur » des valeurs de l’entreprise, sous peine de se voir opposer une certaine hostilité, voire un rejet radical, de la part des autres départements. Le département marketing peut jouer un rôle clef en tirant parti des dynamiques du marché et en les faisant connaître à l’ensemble de l’entreprise.Mais cela n’en fait nullement la fonction dominante. La tendance actuelle dans les entreprises orientées marché est la mise en place d’organisations matricielles centrées sur les processus de création de valeur pour le client et constituées d’équipes plurifonctionnelles soutenues par l’ensemble des fonctions traditionnelles.

Sentir le marché

La capacité d’une entreprise à développer laperception de valeur par le client dépend avant tout de ses aptitudes à sentir le marché. Autrement dit, son aptitude à comprendre les besoins et les désirs actuels et à venir du client, les capacités, l’offre et les stratégies de la concurrence ainsi que les évolutions technologiques, sociales et démographiques qui vont former le marché et le paysage concurrentiel de demain.

Pour mieux comprendrele client, les entreprises ont le plus souvent recours à trois outils :

– Les études et analyses de marché

Selon l’Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research), les dépenses externes, à l’échelle mondiale, consacrées par les entreprises aux études de marché ont pratiquement doublé entre 1990 et 1996 pour atteindre environ 7 milliards de dollars par an. En interne, l’analysedes données client (relevé des achats ou programme de fidélisation, par exemple) a progressé encore plus rapidement.

– Les programmes de rencontre des cadres supérieurs avec les clients

L’établissement d’un contact direct entre les cadres dirigeants et les clients est une pratique établie de longue date par les grandes entreprises du secteur du business-to-business. Aujourd’hui, il estdevenu tout aussi normal de voir les dirigeants d’entreprises de biens et services rencontrer l’utilisateur final afin de discuter de leurs propres performances et de celles de la concurrence. Les programmes les plus achevés mettent en contact les cadres supérieurs toutes fonctions confondues avec les grands comptes et les clients dans des réunions tout à fait formelles et non pas des cocktails ou…