Le développement du concept de marque indusrielle

1. A l’Origène été le produit

Esquisser une histoire de la marque oblige à remonter loin dans le temps. Les poteries et autres produits artisanaux récupérés dans les fouilles archéologiques du pourtour méditerranéen portent souvent gravés des petits dessins, ou des formes géométriques. Souvent, il ne s’agit que de traces simplifiées,presque des biffures, marque avant la cuisson dans la matière encore malléable. Aussi simple soient-ils, ces signes peuvent être considérés comme les ancêtres des marques modernes. Ils sont, pour un signe donné, toujours identiques et, si l’on compare entre deux signes, toujours différents les uns des autres. La raison en était simples : ces petites biffures sur la poterie avaient pour fonctiond’identifie l’atelier qui l’avait produit et de distinguer de la production d’autres ateliers. Ce n’était pas encoure une question de concurrence commerciale, mais plus simplement d’éviter les confusions lors de transport et de pouvoir attribuer chaque partie de la cargaison à sont propriétaire légitime. Dans cette forme de marquage nous retrouvons déjà quatre caractéristiques importantes de la marque.En marquant des simple biffures une poterie, on accomplit quatre opérations.
On marque une identification : souvent en même cargaison était composée de la production de plusieurs ateliers. Les produits ayant tendance à se ressembler- même style, même technique, même matériaux – il fallait identifier l’origine de chaque lot. Cette nécessité d’identification ne se limitait au transport. Elleconcernait toutes les phases ultérieure de la vie du produit, jusqu’à son arrivée le destinataire ultime, celui que nous appellerions aujourd’hui le consommateur finale.
On marque Une appropriation : en identifiant un objet, on peut ainsi faire valoir un droit de propriété sur ce même objet. Mais peuvent aussi être disjointes. Dans les cas les plus simples, le produit sorte de l’atelier et acheminédirectement à sa destination finale. Mais, dés que le circuit d’échanges commerciaux acquiert certaine complexité, on voit apparaître un certaine nombre d’intermédiaire, qui vent acheter revendre ce produit et qui vont donc rajouter soit substitue leur propre signe d’identification à ceux préexistants. Souvent, il devient difficile, pour le dernier arrivant, d’effacer totalement le travaild’identification déjà accompli. Parfois certaine phases de la vie du produit le « marquent » plus fortement et de façon plus profonde que d’autre. Dans ce cas, essayer d’ôter au produit des caractéristiques si profondément enracinées est un effort vain, voir nuisible, parce qu’il ne peut s’accomplir qu’au prix d’une banalisation de tout ce qui faisait la spécificité et souvent l’attrait du produit.
On marqueUne différenciation : cette opération obéit en premier lieu à un besoin pratique immédiat : départage la production des uns et des autres, en raison de la relative standardisation des produits. A ce stade, la procédure de différenciation est purement positionnelle elle n’est pas encoure investie de signification ou de valeurs. La distinction entre les produits A et B est neutre, elle sert juste àsimplifier les opérations de reconnaissance, d’inventaire et de stockage des marchandises.
On marque Une Qualification : il peut arriver que, bien qu’identiques en apparence, les poteries de l’atelier A soient robustes, supportent mieux les chocs du transport ou soient plus étanches que les poteries de l’atelier B. il est également possible que, bien qu’identique dans leur conception etfabrication, les poteries de l’atelier C soient livrées toujours ponctuellement, alors que celle de l’atelier D, parfois ne respectent pas les délais de livraison convenus. Dans le petit milieu des transporteurs, on commencera à préférer les poteries portant le signe d’identification de l’atelier A, qui fournissent les produits les plus solides, ou de l’atelier C, qui livre toujours ses produits…